A importância do SEO no e-commerce

Segunda parte da entrevista do nosso consultor e instrutor Alberto Valle para a Revista Wide. Veja a importância das técnicas de SEO para o bom desempenho de uma loja virtual.

Wide – Qual a importância de uma boa descrição dos produtos, bem explicada e diferenciada dos outros e-commerces concorrentes?

Alberto Valle – Essa é a diferença entre a primeira página nas pesquisas e a enésima página que ninguém acessa. Atualmente os estudos de navegabilidade e otimização em e-commerce estão bastante concentrados nas páginas de descrição de produtos, porque no final das contas são elas que trazem a tão almejada conversão. Uma página de descrição de produtos precisa tanto do ponto de vista da usabilidade quanto do ponto de vista da otimização, ter uma coerência e padronização.

Quando você cria um bom roteiro para otimização e define posições de headings como H1, H2 e H3, orienta o posicionamento de palavras-chave e alguns outros parâmetros de otimização on-page o resultado é bastante satisfatório. Fica a questão dos fatores off-page para completar o ciclo. O importante é não se esquecer que você está descrevendo o produto para o seu cliente e não para o Google. A forma continua prevalecendo quando se trata de passar à frente uma mensagem.

Wide – O que deve ter no título dos produtos para auxiliar na busca? Qual seria a estrutura ideal?

Alberto Valle – A questão do título é considerada atualmente como um fator decisivo para uma boa indexação, afinal de contas, é o segundo contato que o buscador tem com o conteúdo da sua página, o primeiro seria a URL. Em termos de técnica em si, ele deve ser o mais objetivo possível, respeitando-se o limite de 60 caracteres, o que já nos obriga a ser bastante criativos. Muitas lojas erram ao tentar incluir em seus títulos de produtos uma mensagem institucional como “A melhor loja de Tal no Lugar Tal”. Isso além de não fazer o menor sentido dentro da mensagem que deve ser passada neste espaço, também confunde os buscadores e consequentemente prejudica o rankeamento. Em uma loja virtual, cada lugar tem uma função, e na página de detalhes do produto, o astro é o produto e ele só.

Minha orientação é de uma página otimizada ao máximo para o detalhe do produto. Se é o Celular Marca Y Modelo Z,  isso já basta. Para atingir este público de pesquisa, que chamamos de Long Tail, um público mais específico em suas buscas, essa informação já basta. Para as buscas mais genéricas como Celulares Marca Tal, o Head das busca, sugiro a otimização da página de Marcas dentro do Departamento Celulares, por exemplo. Como dá para perceber, a coisa é muito específica, mas segue uma lógica de busca. Nos cursos eu costumo dizer que as técnicas de otimização não são tão complicadas, o difícil é imaginas a lógica de busca dos clientes.

Wide-  Já que as palavras usadas no título e na descrição dos produtos podem ser usadas na estratégia de SEO, parte do trabalho de SEO acaba sendo do gerador de conteúdo da loja virtual? A quais detalhes ele deve estar atento para garantir uma boa descrição dos produtos?

Alberto Valle – Em primeiro lugar o foco no que queremos rankear, essa é a preocupação principal. A tag keywords que responde pelas palavras-chave, não está mais com a força que já teve em outras épocas. O conteúdo hoje em dia é muito mais importante e a tendência é que ganhe cada vez mais força em termos de critério para classificação. Existem várias ferramentas para escolha de palavras-chave que tiram a questão do “achismo” do processo de SEO o Google Insights é uma delas. Hoje em dia é muito mais fácil definir as palavras-chave que podem trazer um percentual de conversão  maior. Com uma definição clara do conjunto de palavras-chave que devemos usar para uma maior exposição, o restante fica bem mais fácil.

Quanto à questão de geração de conteúdo, a página de descrição de produtos nos deixa um pouco engessados, por isso recomendo sempre em nossos treinamentos a criação de um blog associado à loja virtual. Como o ambiente do blog é mais informal, as possibilidades de indexação são bem maiores e abrangendo um leque muito amplo de palavras-chave, os termos pelos quais os clientes pesquisam sobre produtos na Internet. Blog e loja virtual formam uma dupla imbatível tanto em termos de SEO quanto em relação ao relacionamento direto com os seus clientes.

Wide – Juntamente às estratégias de SEO, você acha que uma loja virtual deve ter uma boa navegação para gerar resultados? Por que? E como deve ser essa boa navegação (ex.: produtos por categorias etc.)?

Alberto Valle – Acho que a usabilidade vem antes do SEO. A retenção de um cliente na loja parte do princípio de uma boa experiência de navegação e a conversão do acesso é consequência direta dessa experiência. A facilidade de navegação, principalmente em um momento em que a Internet brasileira vem experimentando um fluxo cada vez maior de clientes da classe C e D, que invariavelmente tem um amadurecimento digital menor que o público que estávamos acostumados a lidar. A loja virtual atual tem que ser, mais do que nunca, rápida e intuitiva. A arquitetura da informação deve ser bem elaborada de forma a proporcionar uma navegação fácil e consequentemente uma taxa de conversão maior.

As técnicas de SEO entram justamente na forma em que essa navegação é orientada. Temos uma questão muito importante em termos de rankeamento que é a correlação dos textos âncora com o conteúdo das páginas a que eles se referem. Se você conta com uma correlação muito forte nessa área, a loja virtual como um todo ganha em termos de posicionamento. O importante, e a arte por trás disso, é harmonizar a técnica com a usabilidade. Os dois precisam andar lado alado para proporcionar a melhor experiência possível ao cliente. O cliente não quer saber qual é o seu Page Rank ou outros detalhes técnicos em relação às ferramentas de busca, ele quer saber se a sua loja é de fácil navegação ou não. A questão do Google é problema seu.

Wide – Em quanto tempo uma loja virtual pode ser totalmente otimizada para alcançar boa posição nos resultados dos mecanismos de busca? Basta este trabalho ser feito uma única vez ou é necessário que haja um especialista em SEO constantemente otimizando a loja?

Alberto Valle – O tempo médio estimado para se começar a perceber os resultados de uma campanha de SEO fica entre 2 a 3 meses, dependendo da velocidade que se consegue criar links externos, o famoso Link Building. O trabalho de otimização de uma página tem início, meio, mas não tem fim. Dizer que a otimização está acabado é um erro, a não ser que o produto vá sair de linha ou não venha mais a ser comercializado pela loja. Otimizar uma página é um trabalho de adaptação ao meio – páginas de respostas nos buscadores – em que ela habita.

O trabalho de otimização de uma loja se divide em duas etapas. Na primeira fazemos a otimização da loja como um todo e na segunda trabalhamos na otimização das páginas de descrição de produtos. A primeira etapa precisa de algumas correções e ajustes periodicamente, mas quando se trata das páginas de detalhes de produtos, estas exigem um acompanhamento intensivo de um profissional de SEO. É por isso que eu acho indicada que operações de e-commerce possuam um profissional residente e não contem apenas com uma consultoria. O conhecimento profundo da cultura no setor ajuda muito, principalmente no que diz respeito à escolha de palavras-chave.

Wide – Qual o valor cobrado, em média, por profissionais ou empresas especializadas em SEO para otimizarem lojas virtuais?

Alberto Valle – Não existe um valor fixo para isso, justamente por ser essa uma atividade muito dinâmica. O modelo mais moderno de cobrança, e na minha opinião o mais justo, é a remuneração por desempenho. A empresa recebe um valor fixo pelo trabalho inicial e à medida que consegue melhores posições ou taxas de conversão passa a ganhar um bônus por estes resultados. Essa é uma fórmula em que todos ganham, pois os resultados são crescentes e bem transparentes para ambas as partes.

Não existe um valor padrão, pois isso depende muito do trabalho a ser executado e a plataforma em que se vai trabalhar. Em alguns casos é necessário fazer mudanças estruturais na loja e o valor sobe bastante. O que eu aconselho é uma seleção muito criteriosa da empresa que se vai contratar. Se a empresa vier garantindo posições nos buscadores, encerre o assunto imediatamente. Isso é impossível. Uma empresa séria se compromete a realizar este tipo de trabalho em um posicionamento de melhores esforços, mas jamais garantindo a posição A ou B nas páginas de respostas.

Wide – Como um profissional pode se especializar em SEO para e-commerce? Poderia indicar livros, sites, cursos etc.? Podem ser nacionais ou internacionais.

A preparação de um profissional de SEO, como fazemos questão de frisar em nossos cursos nesta área, deve partir do princípio de que simplesmente dominar as atuais técnicas de indexação não pode lhe garantir o sucesso a médio e longo prazo. É importante entender e incorporar o “pensamento dos buscadores” para que você possa elaborar e direcionar a criação de conteúdo de um site, de forma a ser cada vez mais amigável para as ferramentas de busca sem perder é claro o aspecto estético e explicativo do conteúdo. “Hay que endurecerse pero sin perder la ternura jamás” já dizia Che Guevara.

Veja a primeira parte da entrevista sobre SEO no e-commerce

* Alberto Valle é consultor e instrutor do curso de SEO que realizamos no formato presencial e também online.