Marketing de busca inteligente

Parece que as notícias sobre a morte das buscas na web foram bastante exageradas. Ela não só vai bem como tem ajudado empresas a vender cada vez mais, dentro e fora do mundo online. É o que demonstrou Dawn Zencka, vice-presidente de estratégia digital da agência de marketing digital iProspect, em sua apresentação no Digital Age.

Na palestra, Dawn mostrou como a atividade de inteligência em buscas tem evoluído nos últimos 15 anos. “Depois das buscas em si, as empresas do setor passaram a incorporar as contribuições dos usuários e agora trabalham na construção de um contexto e na abertura de diálogo”, conta.

Números revelados por Dawn atestam a força das buscas na web como instrumento de marketing. Só no Brasil, as buscas tiveram crescimento de 21% entre 2010 e 2011. “Cerca de 3,5 milhóes de buscas são feitas por minuto, no mundo”, argumenta. Acrescente a isso o aumento no uso da Internet em todo o mundo, incluindo sua versão móvel, e teremos ideia do futuro das buscas.

“A penetração da Internet tem crescido em todo o mundo”, sustenta a executiva, apontando que há hoje, em termos globais, 1,9 bilhão de usuários de Internet e 726 milhões de usuários de telefonia móvel 3G. Além disso, o e-commerce cresce 20% ao ano e deverá girar, segundo as contas de Dawn, 680 bilhões de dólares em 2011. “Estamos no limiar de uma nova onda de evolução da Internet como meio de marketing, principalmente por causa da Internet móvel”, diz.

Conversão de cliques

Para Dawn, as novas tecnologias agregadas à busca têm ampliado as oportunidades de conversão de cliques em vendas. “Há oportunidades incrementais, por exemplo, na busca por marcas, quando se combinam resultados de busca pagos e orgânicos”, explica. Pelas estatísticas da iProspect, a combinação gera o efeito “1+1=3”: se no resultado orgânico o retorno é de 28% e no resultado pago é de 44%, a ocorrência dos dois eleva o resultado a 73%.

Quando acompanhado de imagens, o resultado de buscas torna-se mais efetivo, diz Dawn. “Houve 63% de aumento de efetividade depois do uso de impressões do tipo display nos resultados de busca”, conta.

Outra técnica valorizada pela executiva é a utilização de dados demográficos e de censo para refinar os alvos das pesquisas. “Numa campanha nacional, tivemos um ROI – Retorno Sobre Investimento na proporção de 13 para 1, enquanto que com o uso de dados geográficos conseguimos aumentar esse ROI em 42 para 1”, detalha.

Dawn também enfatiza a importância de uma clara conexão entre as presenças online e offline de uma empresa. “Cerca de 67% dos usuários de motores de busca nos Estados Unidos usam o online para procurar um canal offline”, diz. Pelos dados divulgados pela executiva, no Brasil essa taxa é ainda maior: 79%.

Mobilidade e busca

No mundo da Internet móvel, o peso das buscas não é nada desprezível, alerta Dawn, para quem “50% das experiências móveis começam com a busca”. Em uma de suas projeções, o Brasil terá em 2015 25% de seus usuários móveis conectados à Internet. Os smartphones abrem oportunidade para o uso, nos resultados de busca, do recurso de “click to call” – a ligação telefônica para o anunciante a partir de um clique (ou toque) na tela. “Os resultados são tremendos. Obtivemos CTR  – Clickthrough Rate, 179% maior e CPC – Custo Por Clique 62% menor”, comemora.

Some-se a isso a oferta de cupons de desconto por celular, uma moda em ascensão nos EUA. “Eles podem ser entregues como resultado de uma busca, pela proximidade do consumidor com a loja”, explica Dawn. “Nos EUA, 13% dos usuários móveis de Internet usaram cupons desse tipo em 2010 e esse número deverá subir para 35% em 2013”, prevê.

A executiva reconhece que, no desktop, os resultados das campanhas de busca são ainda melhores. “O CPC é 89% menor, o ROI é 228% maior, a taxa de conversão é 52% maior”, salienta. “Mas a mobilidade mantém o diálogo [entre empresa e consumidor] em andamento. Manter a conversa entre os mundos off e online é a nova expectativa do consumidor, e uma estratégia móvel sólida é crítica para fazer isso acontecer.”

Fonte: IDG Now