Como medir o ROI de uma assessoria de imprensa na era digital

Apesar do setor de mídia ter passado por uma revolução nos últimos 15 anos, os métodos de avaliação dos benefícios com assessoria de imprensa permaneceram os mesmos da época da comunicação massiva. É o momento de se discutir uma nova forma de medição de ROI – Return of Investment, que contemple os veículos online, a comunicação um a um e o marketing digital.

Ainda hoje, o retorno financeiro de assessorias de imprensa é medido através do método da centimetragem: a área de um artigo é multiplicada pelo custo de publicidade do veículo para calcular o valor do investimento que o cliente teria desembolsado, se tivesse adquirido aquele espaço através de propaganda. Esta metodologia é fácil de ser conduzida e geralmente leva a retornos elevados. Poucos são os clientes sem ressalva sobre estes números.

Os clientes de assessoria de imprensa buscam a ampliação de negócios e, portanto, a métrica mais adequada para medir resultados com esta atividade está ligada ao crescimento da receita, e não à redução de custos. Com este norte, proponho abaixo quatro dimensões de análise para mensuração do ROI. Elas podem ser escolhidas individualmente ou combinadas. Cada uma possui graus diferentes de relevância e facilidade para mensuração.

Geração de oportunidades e conversão em negócios

Nada melhor do que calcular o ROI do que pelo volume de negócios gerado. Quantos clientes entraram em contato e quantos fecharam negócio em decorrência da veiculação de uma notícia? Quantos novos canais se interessaram pela distribuição do seu serviço? Para responder a estas perguntas, o cliente da assessoria de imprensa deve ser capaz de rastrear a origem da geração de cada oportunidade e sua taxa de conversão.

Como calcular o retorno do investimento de uma assessoria de imprensa

Link building

Em Search Engine Optimization – SEO, um dos principais critérios para um site aparecer em destaque no Google são a quantidade e qualidade dos links para seu site. Links são votos de confiança de outras entidades no seu negócio virtual. Aparecer na 1ª posição do Google gera 80% e 210% mais cliques que a 2ª e 3ª colocação, respectivamente. Ferramentas como a Ahrefs monitoram a quantidade e relevância de backlinks.

Tráfego e mídias sociais

Tipicamente após a veiculação de uma notícia, o tráfego e repercussão em redes sociais apresentam elevação, que pode ser identificada em relatórios do seu provedor de hospedagem ou na contagem de Tweets e Likes. Aumento de visitação é fundamental para sites de e-commerce ou de venda de conteúdo.

Reconhecimento de marca

Aparecer na mídia é uma estratégia relevante para a construção de uma marca. Uma matéria em veículo de alta circulação pode reaquecer oportunidades paralisadas. Uma técnica é usar uma matéria publicada como motivo para reativar contatos inativos da sua base de clientes. Muitas empresas criam em seu site uma seção “Na mídia”, onde colecionam matérias publicadas para criar credibilidade para os visitantes.

Por Michel Bekhor, sócio-fundador da Press Works